Verkaufspsychologie: Herz schlägt Kopf

In unserer hektischen und stark technologisierten Welt spielen gute Gefühle zwischen Menschen eine entscheidende Rolle im Verkauf – und das emotionalisierende Gespräch von Angesicht zu Angesicht ist immer noch der Erfolgsmacher Nummer eins. Mit den psychischen Abläufen dahinter beschäftigt sich die Verkaufspsychologie.

Viele Verkäufer überlegen sich vor und während ihres Verkaufsgesprächs, mit welcher Strategie sie den Kunden überzeugen können, welche Sachargumente punkten, oder auch, welche Einwände kommen könnten. Aber der Schlüssel zum Verkaufserfolg ist, ob man den Kunden emotional tatsächlich erreichen können. Herz schlägt Kopf – und nicht umgekehrt! Umso mehr Wert Verkäufer auf diesen Aspekt der Verkaufspsychologie legen, desto schneller gelangen sie an ihr (Verkaufs-) Ziel.

Emotionen gezielt beeinflussen

Kunden kaufen zunächst die Emotion, die der Verkäufer in ihnen auslöst, und erst dann die Emotion, die das Produkt in ihnen weckt (aufgrund seines Nutzens und Mehrwerts). Die emotionale Performance eines Verkäufers entscheidet somit darüber, wie gut ein Kunde das Produkt findet. „Liebt“ ein Kunde den Verkäufer, „liebt“ er auch dessen Produkt. Das heißt: Stimmt das Gesamtpaket, lässt sich der Kunde mit Sicherheit auf ein Geschäft ein. Wie stark die emotionale Bindung an Verkäufer sein kann, zeigt auch dieses Beispiel: Wenn gute Mitarbeiter*innen ihre*n Arbeitgeber*in wechseln und in der Branche bleiben, wechseln viele Kunden und Kundinnen mit. Menschen kaufen eben von Menschen. Menschen treffen unbewusst Entscheidungen, die sie sich nicht rational erklären können. Dabei werden sie von ihren Emotionen beeinflusst.

70 bis 90 Prozent unser aller Entscheidungen (also auch der von Kund*innen) erfolgen unbewusst. Bewusst erfasst der Kunde oder die Kundin meist nur, was der*die Verkäufer*in sagt. Entscheidendes wie die Mimik sowie der Blick und Ton hingegen, wirkt unbewusst und emotional.

Wir suchen Beziehung und Erlebnis, denn im warmen Licht der Begeisterung verblasst der Preis. Menschen treffen emotionale Entscheidungen und erklären sie sich anschließend rational. Meine Frau sagt gern: „Schatz, das war das letzte Paar in meiner Größe, ich musste sofort handeln!“ Denn gerade bei Kaufentscheidungen gilt: Die emotionalen und nicht die kognitiven Areale unseres Gehirns entscheiden: Ich kaufe dieses Produkt (oder diesen Lösungsvorschlag oder dieses Argument) – oder eben nicht. Emotion schlägt Verstand. Emotionen berühren und motivieren Menschen. Um Verkaufsgespräche erfolgreich zu steuern, ist die Kontrolle der eigenen Emotionen und die Fähigkeit, die Emotionen des Gesprächspartners zu erkennen, zu verstehen und beeinflussen zu können, von elementarer Bedeutung. Emotionen können Menschen dabei vor allem mit ihrer Wortwahl, ihrer Sprache, ihrer Körpersprache und ihrem Verhalten zeigen.

Die eigenen Emotionen steuern

Die Fähigkeit, die eigenen Emotionen zu steuern, ist eine Grundvoraussetzung für emotionales Verkaufen. Leider erzählen sich viele Angestellte Glaubenssätze wie „Morgens/ montags/manchmal bin ich nicht so gut drauf.“ Ihnen ist folgendes nicht bewusst: Du hast Gefühle, aber du bist nicht deine Gefühle. Du kannst dich also von ihnen distanzieren und sie aktiv beeinflussen. Aktives Zustandsmanagement ist gerade in anspruchsvollen Zeiten im Verkauf eine Grundtugend, die trainiert werden muss. Ein*e Verkäufer*in sollte von der Kundin und dem Kunden authentisch und sympathisch erlebt werden. Eine ausgeprägte Begegnungs- und Beratungsqualität lebt von der Fähigkeit, unabhängig von den Rahmenbedingungen den Kunden zu einem ‚temporären Freund‘ zu machen.

Die Emotionen unseres Gegenübers beeinflussen

Freund oder Feind? Diese Frage steht am Anfang einer jeden Begegnung. Auch die unausgesprochenen Fragen der Kund*innen zielen deshalb zunächst nicht auf die Sache, sondern immer auf die Person:

• Kann ich mit ihm oder nicht?
• Wirkt er seriös?
• Ist er kompetent?
• Meint er es ehrlich mit mir?
• Kann ich brauchen, was er anzubieten hat?

Wer in anderen Emotionen auslösen will, der muss erst einmal selber Emotionen zeigen. Wir „kaufen“ immer zuerst den Menschen – und dann die Sache. Wenn du dich bereits zu Beginn eines Gesprächs emotional zeigst, gibst du der Kundin und dem Kunden ein klares Signal, dies ebenfalls zu tun. Das ist die Basis für ein individualisiertes und zugleich emotionalisierendes Verkaufsgespräch. Sympathie, Vertrauen und  Kompetenz – zu Beginn eines Verkaufsgesprächs sollten wir uns auf diese drei Aspekte fokussieren, um bei unserem Gegenüber positive Emotionen auszulösen:

1. Sympathie

Wenn wir auf fremde Menschen treffen, führen wir alle eine Art unbewussten „Sympathie-Check“ durch und überprüfen später unseren „ersten Eindruck“ (Der übrigens zu ca. 70 Prozent valide ist). Auf dem Weg zum sympathischen Wirken ergeben sich daraus zwei Erkenntnisse: Wir entscheiden schnell und meist auch (für uns jedenfalls) zuverlässig, wer uns sympathisch oder unsympathisch ist. Und wir entscheiden intuitiv, also können oft nicht in Worte fassen, wenn wir nach Gründen für unsere Entscheidung gefragt werden. Im Verkauf versuchen wir, unsere Wirkung auf unsere*n Gesprächspartner*in aktiv zu beeinflussen. Wir müssen uns klar machen: Ich gewinne zuerst den Menschen, dann den Kunden. Findet mich mein Gegenüber nicht sympathisch, rückt ein Verkaufs-Abschluss in weite Ferne. Es gibt verschiedene Wege, Sympathie zu erzeugen:

Attraktivität steigern

An dieser Schraube lässt sich mehr drehen als den meisten Menschen bewusst ist. Nicht nur durch ordentliche Kleidung, ein gepflegtes Äußeres oder hochwertige Accessoires. Auch exzellente Umgangsformen, eine geschliffene Rhetorik, oder Großzügigkeit erhöhen die eigene Attraktivität. Und attraktiven Menschen werden oft automatisch jede Menge positiver Eigenschaften zugeschrieben, wie etwa Ehrlichkeit, Sachverstand und Intelligenz.

Namen nennen

Menschen mit ihrem Namen ansprechen ist ein oft vernachlässigtes Basiswerkzeug der Verkaufspsychologie. Wenn ich mir Aufzeichnungen unserer Live-Akquise-Telefonate mit Teilnehmern im Training anhöre, merke ich immer wieder, welche positive Wirkung die Namensnennung hat.

2. Vertrauen

Alles, was der*die Verkäufer*in „tut“, wird emotional bewertet. Glaubwürdigkeit ist das A und O. „Kein Vertrauen“ ist der Ur-Einwand aller potenziellen Kund*innen. Wie schaffen es also gute Verkäufer*innen, sich das Vertrauen ihrer Kund*innen zu verdienen?

Vereinbarungen einhalten

Top-Verkäufer*innen versprechen nichts, was sie nicht halten können. Hinsichtlich Vereinbarungen ist ihr Credo: „underpromise and overdeliver“. Also verspreche weniger und liefere mehr.

Authentizität zeigen

Besteht Kongruenz zwischen dem, was der*die Verkäufer*in sagt und dem was er tut? Unser Gehirn prüft innerhalb kürzester Zeit die Glaubwürdigkeit unseres Gegenübers. Es wägt ab, ob der*die Verkäufer*in vertrauenswürdig erscheint und authentisch auftritt. Sind diese Punkte positiv „gecheckt“, stehen die Einkaufsampeln auf „grün“.

Referenzen angeben

Es geht ums „Überzeugen“. Da steckt das Wort „Zeuge“ drin. Also lass Zeugen deine Leistung bezeugen. Lass Kund*innen von der Zusammenarbeit mit dir Zeugnis ablegen.

3. Kompetenz

Kund*innen können die Kompetenz ihres Gegenübers oft nicht wirklich einschätzen und überprüfen. Sie vertrauen ihrem „Bauchgefühl“, also der Frage: „Wirkt der *die Verkäufer*in auf mich kompetent?“. Idealerweise muss er oder sie seine*ihre Kompetenz nicht selbst bezeugen, sondern die Kund*innen entdecken und erleben sie selbst. Selbsterkennendes Denken der Kundschaft zu fördern ist ein starkes Werkzeug der Verkaufspsychologie. Denn der*die Kund*in kann sich gegen alles wehren, was Verkäufer*innen sagen, aber nicht gegen das, was er*sie sich selbst erklärt.

Referenzen angeben

Auch beim Zeigen von Kompetenz helfen Referenzen: Wenn Kund*innen in Referenzschreiben oder Videos von der Problemlösungskompetenz berichten, steht einem Kaufabschluss kaum noch etwas im Wege. Nutzen Sie dieses starke Werkzeug!

Fragen stellen

Mit den ‚richtigen‘ Fragen können wir eine Kompetenzvermutung bei der Kundin und dem Kunden aufbauen. Wir können nicht alles behaupten, aber wir können nach allem fragen. Und fragen ist viel einfacher und ungefährlicher, weil wir nicht wirklich die Antwort kennen müssen.

Mehrwert bieten

Ich frage Menschen, die ihm verkauf tätig sind gerne: „Würde dein*e Kund*in für einen Termin mit dir bezahlen? Welchen Nutzen und damit welchen Mehrwert stiftest du mit deinem Besuch/ Termin/ Gespräch?“ Wer Mehrwert liefert, zeigt Kompetenz.

Fazit: Menschen hinterfragen Fakten, aber selten ihre Gefühle. Machen Sie sich das zu Nutze. Wer die Herzen der Menschen gewinnt, hat mit den Köpfen leichtes Spiel!