Mut zum guten Preis

Machen wir uns eins gleich zu Beginn klar: Das, was ich als Saloninhaber als einen guten Preis betrachte, muss aus Sicht meines Kunden nicht unbedingt ein guter Preis sein. Herrschen hier unterschiedliche Vorstellungen, ist eine Diskussion vorprogrammiert. Was dann zur zweiten Frage führt: Braucht man eigentlich Mut, um einen guten Preis aufzurufen? Ich denke schon – aber es lohnt sich!

Zentraler Punkt

In der Realität laufen die Preise den Kosten fast immer hinterher. Dabei geht es aber nicht nur um die Kosten, insbesondere der Lohnkosten, sondern auch um Gewinn, Rücklagen, Altersvorsorge und vieles mehr. Insbesondere der Aspekt Altersvorsorge wird von vielen Saloninhabern unterschätzt.

Der Preis ist der zentrale Ausgangspunkt aller finanzieller Sicherheit, sowohl für das Unternehmen als auch für den privaten Bereich des Inhabers. Ein wirklich guter Preis fängt für mich deutlich oberhalb eines durchschnittlich kalkulierten Preises an, der sich oft nur aus Kosten und Gewinnaufschlag zusammensetzt. Ein guter Preis muss sowohl den persönlichen Geldbedarf des Saloninhabers decken und als auch für genügend vieler Kunden gerechtfertigt sein. Das bedeutet: Sie müssen nicht preiswert sein, sondern Ihren Preis in den Augen Ihrer Kunden wert sein. Das ist etwas völlig anderes.

Rechenbeispiele

Leider passen in vielen Fällen der persönliche Geldbedarf und der Umsatz nicht wirklich zusammen. Ein Beispiel hierzu: Angenommen, der private Geldbedarf läge insgesamt bei netto 5.000 Euro (rund 8.000 Euro brutto). Dann sind das im Jahr rund 100.000 Euro. Bei angenommenen 20 Prozent Gewinn würde dies einen Jahresumsatz von circa 600.000 Euro erfordern. Jetzt kommt der Preis ins Spiel:

• bei einem durchschnittlichen Preis von 50 Euro brauchen Sie 12.000 Kunden im Jahr,
• bei einem Preis von 60 Euro brauchen Sie nur 10.000 Kunden im Jahr,
• und bei 80 Euro brauchen Sie sogar nur noch 7.500 Kunden im  Jahr.

Es geht hier nicht um Zahlen hinterm Komma, sondern darum, auf die drastische Auswirkung der Preise hinsichtlich der benötigten Menge an Kunden aufmerksam zu machen. An dieser Stelle möchte ich auch betonen, dass ich kein Problem mit dem Geschäftsmodell Discount habe. Jeder von uns hat sicher schon vom Billigflieger bis Schnäppchen solche Angebote genutzt. Es geht hier darum zu wissen, welche Menge an Behandlungszahlen jeweils erforderlich sind, um den benötigten Gewinn zu erzielen.

Mehr Mut

Ich höre schon die Zweifler „Ja, wenn das so einfach wäre, hohe Preise zu nehmen!“ oder „Das machen meine Kunden nicht mit!“ Der akzeptierte Preis ist auch immer ein Gradmesser der jeweils vom Kunden gewünschten Qualität. Auch hierzu ein paar Zahlen aus der Marktforschung, wobei natürlich zwischen diesen Gruppen die Übergänge fließend sind:

• 30 Prozent aller deutschen Kunden sind eindeutig preisorientiert
• 50 Prozent aller Kunden sind Preis/Leistung orientiert.
• 20 Prozent aller Kunden sind Leistung/Status orientiert.

Das bedeutet: grundsätzlich sind 70 Prozent aller Kunden bereit, ihre Qualität
zu honorieren. Aber Achtung, haben Sie's gemerkt? „ihre“ habe ich klein geschrieben, weil nicht „Ihre“ Friseurqualität gemeint war, sondern das, was der Kunde als Qualität schätzt und zu zahlen bereit ist.

Chancen nutzen

Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto eher haben Sie die große Chance sich auch preislich abzusetzen, also eine Differenzierung durch kundenorientierte Qualität zu erreichen. Diese wiederum unterteilt sich in:

• emotionale Qualität
• handwerkliche Qualität
• Wohlfühl-Qualität.

Erst dieser Dreiklang macht den Unterschied und damit einen guten Preis wert. Das, was Oliver Schmidt in seinem Buch „Das Premium Prinzip“ so trefflich beschreibt und das ich ausdrücklich zur Lektüre empfehle. Das alles ist nicht einfach, aber das soll es auch gar nicht sein. Nicht jeder will und kann mehr als Durchschnitt und wie wir gesehen haben, gibt es auch für Mittelmaß nicht gerade wenig Kunden. Aldi oder Armani ist gleichermaßen eine freie Entscheidung von Kunden und Unternehmen.
Für gute Preise, im Sinne überdurchschnittliche Preise gilt: Die Höhe des vom Kunden akzeptierten Preises orientiert sich an der Entfernung zum Mittelmaß also von “Normal” zu Premium.

Die richtigen Frage

Nun noch einige ganz konkrete Anregungen, insbesondere wenn sie erst vorhaben ein Unternehmen zu gründen. Stellen Sie sich vorab unbedingt die folgenden Fragen:

• Wo will ich mich positionieren?
• Wo liegen meine persönlichen Stärken und Kompetenzen?
• Für welche Kundengruppe möchte ich die nächsten 20 Jahre arbeiten?
• Kann ich das, was diese Kunden wollen, überdurchschnittlich gut?

Wenn sie sich dann z. B. für die Gruppe der preisorientierten Kunden entscheiden, empfehle ich als Strategie: Von den Günstigen der Beste, aber keinesfalls der Billigste zu sein. Wenn Sie bei einem bestehenden Unternehmen ihre Preisstrategie überdenken wollen, ist die Sache etwas schwieriger, aber machbar. Hier einige erprobte und erfolgreiche Tipps:

Tipp 1

Bieten Sie für jede Dienstleistung mindestens drei im Preis unterschiedliche Varianten an. Der unterste Preis ist dabei der bisherige Normalpreis. Menschen neigen dazu, sich bei Preisalternativen für den mittleren Preis zu entscheiden. Das muss natürlich auch durch die Beschreibung der Leistung attraktiv präsentiert werden. Ein Beispiel:

• Präzisionshaarschnitt:             25 Euro
• Glanz und Pflege Cut:              30 Euro
• Calligraphy Feinhaarschnitt:    40 Euro

Tipp 2

Bieten Sie Ihren Kunden Menü-Preise an. Hier bündelt man unterschiedliche, aber sich ergänzende Dienstleistungen zu einem Paketpreis. Beim Autokauf nennt man das Ausstattungsvarianten. Hier kommt es darauf an, geschickt Leistungspakete aus zwei bis drei Dienstleistungen zu bündeln. Sehr wichtig: Der Menüpreis muss erkennbar günstiger sein als die Addition der einzelnen Dienstleistungen. Das funktioniert übrigens bei allen Hauptdienstleistungen. Ein Idee wäre hier z. B.Farbbehandlung plus Augenbrauen- und Wimpernbehandlung.

Tipp 3

Gestalten Sie eine wirklich attraktive Preisliste/Menuekarte. Man muss der Preisinformation ansehen, dass sie den Stolz auf die Leistungen widerspiegelt. Die Preisliste sollte wie eine gute Speisekarte schon beim Lesen “Appetit” machen. Hier wird unglaublich viel falsch gemacht. Zuviel Text und Zahlen, zu technisch, zu kompliziert. Ich empfehle hier eine knappe Informations-und Orientierungspreisliste im Schaufenster. Man darf sich nicht bücken müssen oder eine Lupe benötigen, um die Leistungen zu lesen. Hier sollte auch eine Einladung platziert sein, sich im Salon ausführlich beraten zu lassen, inklusive eines Kostenvoranschlags. Im Salon, im Wartebereich und an den Behandlungsplätzen liegt dann eine ausführliche Information über alle Behandlungen vor, inklusive der Preise und jeweils ungefähren Behandlungsdauer.

Tipp 4

Kommunizieren Sie deutlich an Ihre Mitarbeiter, dass gute Preise gute Löhne bedeuten. Dies hilft, der Preisangst der Mitarbeiter entgegenzuwirken. Machen Sie Ihren Mitarbeitern klare Vorgaben zur Preis- und Zeitdisziplin, zum Beispiel: eine Minute am Kunden kostet Sie durchschnittlich einen Euro (ohne Material).

Tipp 5

Sie sollten einmal pro Jahr an einem fixen Termin Ihre Preise anpassen, z. B. im November. Zum Beispiel:

• Dienstleistung und mit hoher Frequenz, wie zum Beispiel Finish, um +/ -5 Prozent
• Diensteistungen mit mittlerer Frequenz zum Beispiel Haarschnitt: +/ -10 Prozent
• Dienstleistungen mit niedriger Frequenz zum Beispiel Color: +/ -15 Prozent

Und zum Schluss noch ein ganz wichtiger Punkt: Kündigen Sie gerne ihre Preisanpassung vorher an. Aber: Entschuldigen Sie sich nicht dafür!