Dirk Schlobach blickt in Zukunft der Barber

TOP HAIR: Herr Schlobach, lassen Sie uns über Männer sprechen. Sind Bärte und damit die Barbershops überhaupt noch angesagt? 
Dirk Schlobach: Bei denjenigen, die richtig Gefallen daran gefunden haben, einen Bart zu tragen und sich damit auch wohler fühlen, wird der Bart bleiben. Viele werden ihn aber auch wieder abrasieren, kürzer oder den Drei-Tage-Bart tragen. Aber genau das ist der springende Punkt: Die Zielgruppe Männer beschränkt sich nicht auf den Bart! Wer das tut, der macht einen großen Fehler.
Der Bart-Hype und die Barbershop-Welle, das ist zufälligerweise zusammengetroffen. Letzteres gab es schon ein paar Jahre früher in anderen Ländern wie Holland und Amerika. Da sah man schon Barbershops sich entwickeln, die mit Bart nicht vorrangig was zu tun hatten. Der Bart ist nur ein kleiner Teilbereich eines Barbershops. Es geht darum, dass die Männer einen Herrensalon aufsuchen.

TOP HAIR: Landläufig hält sich aber doch die Meinung, Männer wollen immer alles schnell und sofort. Das widerspricht ja so ein bisschen dem Konzept, das Sie mit dem Barber House verfolgen.
Dirk Schlobach: Ja, ein sehr guter Punkt! Aber warum ist das so? Weil die Männer den Friseurtermin als Last gesehen haben. Hat ein Mann es einmal als Bereicherung verstanden, freut er sich sogar auf den Termin und hat eine ähnliche Loyalität, vielleicht sogar noch eine höhere Loyalität, als Frauen. Das war das Grundproblem der vergangenen Jahre, dass die Männer die Mehrwerte nicht gesehen und einen Haarschnitt als Belastung empfunden haben. Keine Vorfreude, keine Entspannung während der Zeit und keine Begeisterung hinterher. Das ganze Thema After-Sales war nicht vorhanden. Bei uns ist es so, dass die Männer sich auf die nächsten Termine freuen – weil sie die Mehrwerte sehen.

TOP HAIR: Was sind denn konkret diese Mehrwerte?
Dirk Schlobach: Ein Mehrwert ist das Handwerkliche, dass ich einen Spezialisten habe. Dieser Spezialist weiß, wie er auf dem Kopf und auf den Typ entsprechend einen Haarschnitt produzieren kann, mit Techniken, die in der Ausbildung komplett vernachlässigt werden. Die werden angerissen, aber die gehen nicht in Fleisch und Blut über.
Ein weiterer Mehrwert ist die Atmosphäre: Musik, Farben, Materialien. Wir bieten zum Beispiel einen Espresso aus einer sehr hochwertigen Siebträgermaschine an. Kein Vollautomat. Da sind Männer schon begeistert, wenn sie so etwas sehen. Und da schmeckt auf einmal der Espresso, der Zuhause aus der eigenen Maschine halbwegs gut schmeckt, dreimal so gut. Mit einem Bier oder Espresso überzeuge ich natürlich nur punktuell, aber das Gesamtkonstrukt muss passen, bis hin zu den Produkten und der Persönlichkeit des Mitarbeiters. Da hat sich in der Branche nie was verändert. Habe ich einen Barbier, der sein Handwerk versteht, dann sitze ich als Kunde viel entspannter auf dem Stuhl. Wir verkaufen Männlichkeit und eine Aufwertung des Selbstwertgefühls. Aus einem gestressten Kunden einen entspannten, selbstbewussten Kunden zu machen, das ist wahrscheinlich die Königsdisziplin. Die bekomme ich in unserer Atmosphäre deutlich besser hin als in einem Unisex-Salon, der in erster Linie für Frauen gemacht ist.

TOP HAIR: Glauben Sie denn, dass es die Unisex-Salons irgendwann nicht mehr geben wird? 
Dirk Schlobach: Umgekehrt, die Unisex-Salons werden definitiv den Mann verlieren, wenn sie so weiter machen wie in den letzten 30 Jahren, ihn nämlich als Lückenfüller nutzen. Dann werden Sie ihn auch zu Recht verlieren. Es reicht nicht, eine Barberpole aufzuhängen und es reicht nicht, einen separierten Bereich zu haben. Es muss richtig mit Herzblut gemacht werden.
Ich denke, die Männer werden sich aufteilen auf die Billigfriseure, die Barbiere um den Bahnhof herum, oder sie gehen in die höherwertigen Herrensalons. Erste Konzepte in der Mitte gibt es bereits mit „M Room“ aus Finnland, die drei Salons in Berlin haben. Und es werden in den nächsten zwölf bis 24 Monaten noch einige neue Konzepte auf den deutschen Markt kommen.

TOP HAIR: Lassen Sie uns einen Begriff nochmals klären: Was ist für Sie ein Barbier?
Dirk Schlobach: Ein Barbier ist ein Herrenfriseur. Den Barbier, der nur Bart macht, den gibt es nicht. Es gibt sehr viele „selbsterklärte“ Barbiere in der Branche, die nicht rasieren können, die machen zwar die ganzen Fade-Cuts, können aber nicht rasieren. Das sind für mich keine Barbiere, sondern eingeschränkt operierende Friseure. Ein Barbier muss rasieren können. Nur Bart anzubieten, macht allerdings keinen Sinn, damit verdiene ich kein Geld. Ich muss den Kunden an mich binden, das mache ich hauptsächlich über den Haarschnitt. Nur wegen des Bartes kommt kaum einer.

TOP HAIR: Wie wird sich Ihrer Meinung nach die Branche entwickeln?
Dirk Schlobach: Zum einen wird es eine stetige Spezialisierung im Bereich Männerpflege bzw. der Dienstleistungen geben. Aktuell sprechen alle über Bärte und Barbershops. Das ist sehr kurzsichtig und oberflächlich betrachtet. Es wird um Gentlemen Grooming also um Herrenpflege im Allgemeinen gehen. Männer werden künftig weitere Dienstleistungen wie z.B. Maniküre, Pediküre oder Haarentfernung nachfragen. Durch die Spezialisierung wird die Qualität insbesondere bei den Herrenhaarschnitten deutlich zunehmen. Kunden, die einmal einen richtig guten Haarschnitt hatten, kennen den Unterschied und werden deutlich anspruchsvoller.
Viel spannender, vor allem aus Kundensicht wird sein, dass das Handwerk an Bedeutung abnimmt.

TOP HAIR: Wie meinen Sie das?
Dirk Schlobach: Bisher hat sich unsere Branche immer über das Handwerk positioniert. Meiner Meinung nach wird das Handwerk “nur” noch ein Teilbereich sein. Es wird immer mehr Marken geben die ganzheitliche Konzepte etablieren. Ähnlich einem Restaurant, wo die Küche auch nur ein Teilaspekt des Ganzen ist. Service, Atmosphäre und andere Mehrwerte sind für den Kunden ebenso unerlässlich.

TOP HAIR: Was heißt das für die Inhaber eine Salons?
Dirk Schlobach: Sie müssen als Unternehmer agieren und ein Markenverständnis entwickeln. 
Die Branche wird in den nächsten Jahren von immer mehr Unternehmern entdeckt, die genau das tun. Zahlreiche “Gentlemen Grooming”-Marken aus dem Ausland werden nach Deutschland kommen.

TOP HAIR: Sie haben das vorhin schon erwähnt. Was sind das für Marken und Konzepte?
Dirk Schlobach: Die kommen aus dem Ausland, aus Amerika, aus England, aus Italien, aber auch aus Deutschland. Beispielsweise möchte sich Douglas mehr auf Männer konzentrieren und auch Dienstleistungen anbieten. Die Veränderung wird sein, dass das Handwerk immer mehr von Konzernen entdeckt wird.
Die Zukunft wird sein, dass Marken aus dem Pflegebereich Dienstleistungen anbieten werden, um Kunden zu binden: P&G und „The Art of Shaving“ wird nach Deutschland kommen. Die haben über 300 Filialen in Amerika. Die italienische Marke Bullfrog wird den ersten deutschen Standort in München eröffnen. Wir sind gerade mal am Anfang der Entwicklung.

TOP HAIR: Diese Konzepte verkaufen in erster Linie Servicepakete?
Dirk Schlobach: Das ist unterschiedlich. Die einen Konzepte kommen aus dem Produktbereich und binden über die Dienstleistung den Kunden. Andere kommen aus der Dienstleistung und nutzen die Wertschöpfungskette über Private Label Produkte aus. Generell gilt: Der Mann hat den Haarschnitt als Grundbedarf. Rasieren kann er sich eigentlich auch Zuhause. Das ist ein reines Wellnessthema. Es sind aber auch noch ganz andere Felder möglich: Das Thema Maniküre, das Thema Pediküre, das ist alles noch im Embryo-Stadium. Das wird aber ein riesen Thema im Männerpflege-Bereich. Dann gibt es Sugaring, Waxing, Facial Treatments – das sind alles Bereiche, die in anderen Ländern schon gang und gäbe sind und nichts mehr mit irgendeiner stereotypischen, sexuellen Neigung zu tun haben. Der Mann wird immer pflegebewusster und genießt das. Wir sind nun mal auch eine sehr narzisstische Gesellschaft.

TOP HAIR: In den nächsten Jahren wird also eine Marktbereinigung stattfinden?
Dirk Schlobach: Ich denke ja. Für die Branche ist es natürlich generell eine Herausforderung, wenn Marken auf den Markt kommen. Eine Marke ist nicht nur ein Logo, sondern da macht sich jemand Gedanken über Service, Prozesse und Qualitätsstandards und dann steigt das Niveau. Ketten wie J7, Vidal Sassoon oder Toni& Guy – wieso haben die so einen Erfolg? Sie kommunizieren ein klares Leistungsversprechen und bieten Mehrwerte, welche der Kunde versteht. Da wird sich „Lieschen Müller“ schwer tun, wenn ein Mann mal zu einem Barbershop geht, der auf einem ganz anderen Service-Niveau arbeitet. Die Branche versteht sich immer als kreativ und handwerklich. Diese Kreativität ist einem Mann aber völlig wurscht. Es interessiert ihn nicht, ob derjenige, der hinter ihm steht eine kreative Ader hat oder nicht. Er findet es teilweise sogar belastend, wenn ein zu kreativer Mensch ihm die Haare schneidet. Seiten und hinten kurz, oben etwas länger – das ist komprimiert gesehen der Standard. Daran wird sich nie etwas ändern. Das Avantgardistische, die Shows, die wir in der Branche sehen – das interessiert den Kunden überhaupt nicht. Da feiert sich die Branche nur selbst.

TOP HAIR: Warum ist gerade Ihr Barber House-Konzept so erfolgreich?
Dirk Schlobach: Weil es ein Kundenkonzept ist und komplett durchdacht ist. Wir haben nichts dem Zufall überlassen – ob es die Produkte sind, die Auswahl der Mitarbeiter und vor allem die Prozesse. Das hat aber auch drei Jahre gedauert. Natürlich kann man so ein Konzept nicht einfach kopieren, es hängt dann auch sehr stark von den Mitarbeitern ab. Da bin ich vor allem meiner ersten Garde unendlich dankbar. Die sind total fokussiert auf das Thema und mit Herzblut dabei. Das habe ich der Tatsache zu verdanken, dass sie im Ausland ausgebildet wurden. Duales System hin oder her: Die Ausbildung im Ausland in puncto Herrenfriseur ist deutlich besser und das sollte allen, die mit Ausbildung zu tun haben, zu denken geben

TOP HAIR: Wie sehen Sie denn das Ausbildungswesen im Herrenbereich?
Dirk Schlobach: Ganz ehrlich: Sie ist nicht existent. Wir brauchen dringend eine Spezialisierung in der Ausbildung. Was nützt mir ein Duales System, wenn fast jeder Mitarbeiter aus dem Ausland deutlich besser qualifiziert ist? Im Herrenhandwerk sind deutsche Friseure völlig ungeeignet. Selbst Mitarbeiter von großen Marken, müssen erst einmal unsere interne Academy durchlaufen, bis sie einen akzeptablen Haarschnitt hinbekommen. Die Ausbildung in punkto Herrenhaarschnitt findet ja faktisch nicht statt. 90% fokussiert sich auf Frauenschnitte. Wir haben zahlreiche Mitarbeiter, die in ihren Ländern wie z.B. Italien oder der Türkei seit dem Teenager-Alter nichts anderes als Herrenhaarschnitte und Rasuren ausgeführt haben. Das holen sie auch nicht mit YouTube schauen auf. Der Kunde merkt den Unterschied.
Das Ausbildungsniveau ist übrigens einer der Gründe, warum die ausländischen Marken noch nicht nach Deutschland gekommen sind. Die größte Herausforderung ist, wo ich Topleute herbekomme, die die Sprache sprechen und bezahlbar sind. Denn etablierte Unternehmen mögen kreative Buchhalter beschäftigen, aber nicht so kreative, dass sie ihren Mitarbeitern “Handgeld” zahlen. Und hier werden viele “echte” Barbiere unbezahlbar. 

Die Branche hält sich auch immer wieder an der Diskussion Scherenschnitt versus Maschinenschnitt auf. Nicht der Weg ist das Ziel sondern letztlich der fertige Haarschnitt.

TOP HAIR: Sind die 10-Euro-Barbiere Konkurrenz für Sie?
Dirk Schlobach: Jeder, der Schwarzgeld erwirtschaftet ist natürlich auch ein Konkurrent, er macht die Preise kaputt, vor allem bei den Arbeitnehmern. Ich könnte deutlich mehr Leute einstellen, wenn nicht jeder zu mir kommen und sagen würde: Ich will offiziell nur 1.200 Euro netto verdienen und die anderen 600 oder 800 Euro, die gibst Du mir dann auf die Hand sonst bekomme ich kein Wohngeld. Die 10 Euro-Barbiere sind nicht deshalb Konkurrenten weil sie die niedrigeren Preise haben, sondern weil ich diese Mitarbeiter nicht einstellen kann – obwohl sie die Fähigkeiten hätten. Dieses ganze Handgeld-Thema ist wirklich ein großes Krebsgeschwür in dieser Branche.

TOP HAIR: Würde Ihr Konzept des Barber House auch in einer Kleinstadt funktionieren?
Dirk Schlobach: Das ist immer sehr im Einzelfall zu untersuchen. Der Standort ist schon ein immens wichtiger Punkt. Für uns war es wichtig in einer Stadt wie München zu starten, einer Medienstadt. So war es gar nicht schwierig, die Leute auf uns aufmerksam zu machen, die sind von selbst gekommen, haben uns in die Bunte reingenommen, die Gala, den Playboy, die GQ. In einer 12.000 Seelen-Gemeinde im Hinterland, würde man die Masse wahrscheinlich nicht zusammenkriegen, um erfolgreich zu sein. In einer Stadt mit 50.000 bis 100.000 Einwohnern wahrscheinlich schon, weil ich da dann ein größeres Einzugsgebiet habe. Letztlich hängt es davon ab den Kunden zu begeistern und zu binden. Wir haben Kunden, die wohnen sogar mehr als 300 km entfernt und wollen nur noch zu dem einen Barbier.

TOP HAIR: Planen Sie denn weitere Standorte?
Dirk Schlobach: Ja, wir planen die Marke schon als bundesweite Marke. Wir suchen auch gerade noch Investoren für die nächste Ausbaustufe. Tröpfchenweise, Salon für Salon zu eröffnen, ist ein bisschen schwierig auf Grund der Manpower, die Sie dafür brauchen. Mittlerweile sind wir 32 Leute, davon 18 Barbiere und Kosmetikerinnen. Im Moment ist das ein Ungleichgewicht. Unsere Gemeinkosten sind im Moment ungleich höher, als wenn wir mehr Filialen hätten, dann würde sich das schon wieder ganz anders verteilen. Derzeit entwickeln wir auch ein Franchisebuch, da wir auch aus dem Ausland immer wieder darauf angesprochen werden.

TOP HAIR: Hat sich Ihr Konzept in den vergangenen vier Jahren gewandelt, mussten Sie sich dem Markt anpassen?
Dirk Schlobach: Ja und nein. Bereits in der Konzeptphase hatten wir mehrere Ausbaustufen eingeplant. So zum Beispiel die Einführung der Kosmetikdienstleistungen wie Maniküre und Pediküre. Das wird nicht das Ende der Fahnenstange sein. Beim Thema Sugaring und Waxing muss man sicherlich nochmal beobachten ob das zum Konzept passt. Unser Anspruch ist es der Benchmark zu sein und uns wenn den Kunden anzupassen und nicht den Marktteilnehmern. Unsere Stammkunden werden deshalb die Möglichkeit bekommen, ihre eigenen Rasierutensilien bei uns zu bunkern - wie im Hofbräuhaus wo man seinen Maßkrug einlagern kann. Von der Kundenansprache und vom Handwerk wird sich, glaube ich, nicht viel ändern.

TOP HAIR: Aber das Ende des Barttrends fürchten Sie nicht?
Dirk Schlobach: Nein, gar nicht. Wir sind da ganz entspannt, weil das meiste, was wir machen Haarschnitte sind. Ganz ehrlich: Wir sind von der Bart-Welle auch überrannt worden. Ich wusste zwar, dass wir Bart machen und wir hatten auch unsere Treatments dazu am ersten Tag auf der Preisliste – nur hatte ich kein einziges Bartöl im Sortiment. Das merken wir übrigens schon: Im Bereich Bart sind die Umsätze bei den Produkten rückläufig, natürlich auch, weil die Drogerien jetzt auch Öle führe.

TOP HAIR:Wie bekommt man es hin, sich in so kurzer Zeit als Marke so gut zu etablieren, dass Hersteller aus der ganzen Welt dem Barber House Produkte zum Testen schicken?
Dirk Schlobach: Social Media. Dabei sind wir in dem Bereich eher durchschnittlich. Das kommt vor allem durch das, was die Mitarbeiter machen und es ist ein bisschen Glück dabei: Fußballer die bei uns waren wie Xabi Alonso oder Thiago haben Bilder hochgeladen und so hat das Barber House eine ziemliche Verbreitung gefunden. Das Bartthema hat das Ganze sicherlich auch beschleunigt. Das Konzept hätte aber auch so funktioniert.

TOP HAIR: Nennen Sie uns doch abschließend bitte drei Punkte, die man umsetzen sollte, wenn man jetzt mit einem Barberkonzept starten möchte?
Dirk Schlobach: 1. Aus Kundensicht agieren: Was will der Kunde und wofür ist er bereit den besten Preis zu zahlen.
2. Markenverständnis entwickeln: Wer bin ich wirklich, welche Werte habe ich und wie setze ich diese um.
3. Langfristige Ziele verfolgen kurzfristige Trends zahlen sich nicht aus.

TOP HAIR: Und welche drei Dinge sollte man auf keinen Fall tun?
Dirk Schlobach: 1. Kampfpreise und Rabatte anbieten.
2. Mitarbeitern „Handgeld“ zahlen – das ist leider viel zu sehr verbreitet.
3. “Trockenhaarschnitt” anbieten. Der Unternehmer diktiert das Handwerk, nicht der Kunde.