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Als Experte für Werbesprache untersucht Dr. Bernd M. Samland regelmäßig, wie englische Werbesprüche auf deutsche Muttersprachler wirken – mit kuriosen Ergebnissen. TOP HAIR hat mit ihm gesprochen.

TOP HAIR: Vor einiger Zeit verabschiedeten sich vermehrt Firmen von ihren englischen Botschaften und stiegen auf deutsche um. Ist das Englische nun wieder auf dem Vormarsch?

Dr. Bernd M. Samland: Nein, wir haben insgesamt seit acht Jahren einen ungefähren Gleichstand. Demnach besteht zum Beispiel ein Viertel der einhundert am häufigsten verwendeten Werbewörter aus  englischen Vokabeln.  Aber es gibt Unterschiede in der Anwendung: Während es bei den Werbesprüchen keine großen Veränderungen gibt, sind in der Tat  einzelne Bezeichnungen gewaltig auf dem Vormarsch, allen voran im letzten Jahr das Wort SALE.  Das heißt eigentlich nur  „Verkauf“,  soll aber meist Begriffe wie „Ausverkauf“ oder „Rabattaktion“ ersetzen. Vielleicht klingt Aus- oder Schlussverkauf nicht sexy genug, aber wenn alle mit SALE werben – die Edel-Boutique genauso wie der Ramschladen – dann tut sich damit keiner einen Gefallen.

TOP HAIR: In Ihren Endmark-Claimstudien kommen Sie immer wieder zu demselben Ergebnis: Die Menschen in Deutschland verstehen die englischen Werbebotschaften nur selten im Sinne der Werbenden. Warum verkaufen Unternehmen im deutschsprachigen Markt überhaupt auf Englisch?

Samland: Dafür  gibt es mehrere Gründe:

a) Bei internationalen, ausländischen Konzernen sitzen häufig die letztendlichen Entscheider gar nicht in Deutschland – mit dem dann häufig fehlenden Gefühl für den Markt vor Ort. Viele amerikanische und japanische Unternehmen verfahren  nach der Globalisierungsdevise:  „one world, one brand, one name, one claim“ (Eine Welt, eine Marke, ein Name, ein Spruch). Das kann mal funktionieren – aber eben auch kräftig in die Hose gehen.

b) Viele kleine und mittlere Unternehmen in Deutschland glauben, mit Verwendung der englischen Sprache größer, internationaler und jünger zu wirken. Den Deutschen ist tatsächlich  eine große Liebe zur englischen Sprache nicht abzusprechen, was sich zum Beispiel darin ausdrückt, dass sie ständig neue englische Wörter erfinden, die es im Englischen gar nicht gibt, wie etwa Oldtimer, Pullunder, Smoking, Beamer, Handy oder sogar Public Viewing, womit man in Amerika die öffentliche Aufbahrung eines Verstorbenen bezeichnet. Sogar ausschließlich deutsch singende Schlagerstars geben sich seit vielen Jahren gerne englische Namen – z.B. wie Roy Black, Mary Rose oder  Chris Roberts – weil sie meinen, damit attraktiver und interessanter zu wirken.   

Von daher ist es den Unternehmen nicht zu verdenken, sich auch der englischen Sprache zu bedienen, nur kann das mit der „Internationalität“  auch leicht  peinlich werden, wenn man nicht bedenkt, dass z.B.  „Bodybags“ keine Rucksäcke, sondern Leichensäcke sind (Rucksack heißt auf Englisch übrigens „rucksack“) und ein „Bad-Guide“ in Englisch kein Badezimmerleitfaden darstellt, sondern einfach einen „schlechten Führer“ – und damit haben wir ja in Deutschland und Österreich schon mal extrem schlechte Erfahrungen gemacht.

c) Weiterhin haben die meisten Werbespezialisten (wie ich selber auch) mal im englischsprachigen Ausland studiert oder gearbeitet und so selbst einen ganz anderen Blick auf die Sprache, als der Durchschnittskonsument oder die -konsumentin.

TOP HAIR: Wie kommt es, dass gerade die Schönheitsbranche, zu der ja auch die Friseure gehören, so viele englische Begriffe verwendet?

Samland: Das hat auch damit zu tun, dass man mit der englischen Sprache ganz gut unangenehme Dinge verschleiern kann. „Anti-Aging-Fluid“ klingt einfach angenehmer als „Anti-Alterungs-Flüssigkeit“. Das ist auch legitim. Problematisch wird es nur dann, wenn man den Kunden verwirrt, oder wenn relativ banale Dinge unnötig aufgebauscht werden.

TOP HAIR: Wäre es sinnvoll, in Deutschland völlig auf englische Terminologie und Werbebotschaften zu verzichten, oder haben auch sie ihre Berechtigung?

Samland: Es wäre ganz sicher nicht sinnvoll, völlig auf Englisch zu verzichten. Zum einen ist Englisch nun mal die internationale Wirtschafts- und Technologiesprache, zum anderen bereichern englische Ausdrücke langfristig auch die eigene Sprache. Deutsch hat sich immer schon äußeren Einflüssen gegenüber offen gezeigt. Vor 200  Jahren waren es vor allem französische Ausdrücke die Teil der eigenen Sprache wurden, wie z.B. Portemonnaie, Trottoir und Parfum. Und in den letzten hundert Jahren, war es eher Englisch, das uns schon vor vielen Jahren mit Wörtern wie Sport, Training und Keks bereicherte und dies heute noch tut.

TOP HAIR: Was sollte man bei der Verwendung englischer Bezeichnungen oder Sprüche unbedingt bedenken?

Samland: Man sollte sich ganz einfach zwei Fragen stellen:

a) Kann meine Werbebotschaft auch jemand verstehen, der weder Englisch-Leistungskurs im Abitur noch Englisch-Studium absolviert hat?

b) Wirkt meine Bezeichnung oder mein Spruch authentisch?  „Colour your life“, den aktuellen Spruch von  SAT.1,  kann man vielleicht gerade noch übersetzen („Bring Farbe in Dein Leben“), aber es wirkt alles andere als glaubwürdig, wenn – wie geschehen – Franz Beckenbauer sein Gesicht in die Kamera hält und mit bajuwarischem Akzent „Color  joa Laif“ spricht. Das glaubt man ihm genau so wenig, wie man Jürgen Klopp in seiner neuesten Seat-Werbung glaubt, dass er durch die Gegend läuft und ständig „enjoy!“ (= genieße) ruft.

TOP HAIR: Welche Fehlinterpretation eines Werbespruchs hat Sie am meisten zum Schmunzeln gebracht?

Samland: Besonders witzig fand ich die mehrfache Fehlinterpretation des Werbespruchs von YouTube „broadcast yourself“  (= sende Dich selbst) als „mache  deinen Brotkasten selber“.  Aber auch „Uriniere auf den Weg, auf dem du dich bewegst“ fand ich äußerst kreativ für den zugegebener Maßen nicht einfachen Spruch von Nissan „ Shift the way you move“ (soll übrigens heißen:  Ändere die Art dich fortzubewegen).

::: Zur Person

Dr. Bernd M. Samland ist Experte für Werbesprache, Gründer und Geschäftsführer der Markenagentur Endmark, Fachbuchautor und Lehrbeauftragter der Universität Köln. In den Endmark-Claimstudien untersucht er seit 2003 das Verständnis englischer Werbesprüche in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

::: Lese-Tipp

Im März ist Dr. Bernd M. Samlands Buch „Übersetzt du noch oder verstehst Du schon? Werbe-Englisch für Anfänger“ bei Herder erschienen. Es zeichnet ein gleichermaßen erstaunliches wie unterhaltsames Bild der englischen Werbebotschaften. Unbedingt lesen! Schmunzeln garantiert!

ISBN 978-3-451-30417-0
12,- Euro